Расскажу, как мы продвигали елочные игрушки перед Новым годом, и сломаю стереотип, что реклама и SEO на маркетплейсе не работают. Никакой магии, только стратегия и расчеты.

‍

В конце осени 2022 года мы продвигали наборы новогодних украшений. Такой товар обязательно нужно распродать, иначе коробки будут пылиться на складе до следующих праздников, а это дополнительные расходы на хранение. 

Ёлочные украшения — сезонный товар. У них высокая маржинальность — 39–41%, а спрос перед Новым годом огромный. Может показаться, что в этом секрет успеха. Но ситуация всегда осложняется большой конкуренцией на маркетплейсе. Перед Новым годом все продавцы рекламируют свои товары, и продвижение становится дороже. 

Объясню почему: реклама на Wildberries работает по принципу аукциона. Чем больше товаров в одной категории рекламируется, тем выше поднимается ставка за показ объявления. Поэтому рекламный бюджет растет и есть риск потратить деньги, но ничего не продать.

Такие наборы елочных игрушек мы продвигали на маркетплейсе

‍

Вот что нужно было сделать для того, чтобы успешно продать товары на Wildberries:

1. Оптимизировать товарные карточки, которые уже были в магазине с прошлого года. Алгоритмы внутренней SEO-оптимизации и ранжирования изменились, поэтому мы обновили названия и описания товаров. А еще проверили, правильно ли заполнены все дополнительные поля.
2. Запустить рекламу в поисковой выдаче. Это нужно, чтобы продвинуть товар по выбранным ключам и усилить SEO-оптимизацию. По умолчанию в рекламном кабинете продавца можно выбрать товар для рекламы, а маркетплейс сам подтянет ключевые слова из карточки. Но есть риск, что они не будут релевантны товару. Один из таких примеров — ключ «елка 18+», это вообще не о нашем товаре. Поэтому мы вручную исключили фразы, по которым показов быть не должно, и зафиксировали те, которые были нам нужны.

Если просто добавить ключевые запросы в карточку товара, они проиндексируются и карточка будет подниматься выше в поиске, но это займет много времени.

Продвижение помогает быстрее проиндексироваться по ключам и попасть в желанный топ: вы выбираете запросы, запускаете рекламу, и товар появляется на первых местах в поиске по этим запросам. 

Всё это мы делали параллельно — делимся схемой продвижения по месяцам.

‍

Расширили названия карточек до 100 символов и добавили в описание околоцелевые запросы. Дополнительно мы «склеили» карточки — объединили 9 разных карточек в одну. Вот что это дало:

• Если покупатель открывал один из наших товаров, внутри он сразу видел остальные — это расширяло его выбор, а нам повышало вероятность продажи.
• Отзывы из всех карточек объединились в общий блок. В результате их стало больше, что повышает доверие покупателей.

Так выглядит склейка из карточек — в ассортименте видно разные товары, а отзывы можно прочитать про все сразу.

В конце октября, а именно 21-го числа, запустили рекламу в поиске по низкочастотным запросам на 1–3 месте. Для управления мы использовали биддер — сервис, который помогает автоматизировать продвижение на Wildberries. Он показывает реальные ставки за рекламное место по выбранному запросу и сам автоматически меняет ставку, если аукцион меняется.

Мы стали получать первые продажи с рекламы. Средний CTR был 6,29%. Расходы на продвижение составили 8000 ₽, а общая выручка за октябрь — 967 981 ₽.

‍

В ноябре требования маркетплейсов изменились: вместо 100 символов в названии товаров можно было использовать только 60, поэтому мы их сократили. Кроме того, мы дополнили семантику: в поле «Цвет» указали не просто «синий», а «темно-синий» и «электрик» — это цвет, который определяют как «голубовато-синий» или «синий с серым отливом». Его используют достаточно редко — по таким цветам небольшая конкуренция.

Затем мы добавили в карточки больше низкочастотных запросов, которые помогли сделать поиск точнее. Например, «елочные игрушки» — это высокочастотный запрос, его мы включили в название товара. А вот «матовые шарики», «глянцевые шарики», «шарики с блестками» — низкочастотные, их мы включили в описания товаров. Конкуренция по таким словам меньше, а значит, выше шанс попасться на глаза покупателю. Кроме того, мы проверили все дополнительные поля и заполнили их так, чтобы товары показывались по всем фильтрам и в релевантных категориях. 

‍

Такая карточка у нас была изначально

Карточка после первой оптимизации — добавили околоцелевые запросы

Карточка после второй оптимизации — добавили низкочастотные запросы. Это помогло обойти конкурентов, которые указывают в названии, описании и дополнительных полях только высоко- и среднечастотные запросы

‍

Как только мы продали несколько наборов, в карточке проиндексировались ключи, по которым пользователи искали наш товар. Так нам удалось попасть в топ по этим запросам — это означало, что рекламироваться по ним было уже не нужно. 

В рекламу мы, наоборот, добавили высокочастотные запросы, потому что товары проиндексировались по низкочастотным и можно было выйти на новый уровень. При этом мы исключили из продвижения позиции товаров, которые органически появлялись в топ-4 выдачи на 1–3-х местах.

CTR снизился до 3,57% — повлияли высокочастотные запросы, по которым этот показатель всегда ниже, чем по низкочастотным. На рекламу в ноябре мы потратили 17 000 ₽ и продали игрушек на 7 857 451 ₽.

Реклама на Wildberries помогла нам закрепиться в ключах  — на графике ниже видно их прирост. К середине ноября объем поисковых запросов достиг пика.

Ключевые запросы росли постепенно с конца октября до середины ноября

К середине ноября мы распродали некоторые позиции товаров и вывели их из наличия. А уже к декабрю остатков на складе почти не осталось — помогло комплексное продвижение.

‍

Мы смогли увеличить продажи товаров: по сравнению с сентябрем, когда мы еще не запускали рекламу, выручка октября стала больше в 233 раза и составила 967 981 ₽. К ноябрю выручка выросла до 7,8 млн ₽.

Таких результатов помогла добиться четкая стратегия:

1. Склеить несколько карточек в одну, чтобы повысить вероятность продажи, провести SEO-оптимизацию.
2. Запустить рекламу в поиске Wildberries по низкочастотным запросам.
3. Следить, какие карточки выходят в топ, и убирать их из продвижения.
4. Добавлять в рекламу высокочастотные запросы, когда товары проиндексировались по средне- и низкочастотным ключам.

При этом мы не продавали товар по самой низкой цене и не удерживали стоимость. Наоборот, повышали цены по мере роста продаж.

С конца октября мы начали постепенно повышать цены на наборы и к ноябрю они достигли пика

Как видите, стратегия несложная, SEO и реклама на маркетплейсе работают, и нам не понадобился целый штат маркетологов и SEO-специалистов, чтобы все это запустить. 

Мы сделали еще один полезный вывод: сезонность помогает быстро прийти к верной стратегии продвижения. Нет времени пробовать отдельные инструменты и постепенно разворачивать рекламу. Ты делаешь всё сразу, и в итоге продвижение получается в разы быстрее, даже с минимальными затратами.

‍